近日，中国传媒大学与北京成龙慈善基金会携手成立了国内首家善·行公益慈善传播研究中心，开展公益慈善传播研究。

公益传播不当或起反效果

公益慈善的传播活动是为了引起全民关注并带动公益慈善行为，让社会环境和生活状态更好，但如果传播方式或行为和市民日益提高的媒介素养之间有明显的差距甚至被市民误解后，对社会发展反而没有任何帮助。

记者：近几年，国内公益不断发展，是否存在公益活动传播问题？

张宏：随着我国经济的快速发展，人民生活水平的提高，市民对生活环境质量的态度也有了明显转变。

另外，公益慈善组织在数量上、质量上的增长，也为我们社会生活环境质量的提高做出了贡献。

不过，我们也发现两者间，由于发展速度的差别，在公益慈善传播领域还存在一定问题。

首先，有些公益活动是“一阵性”的，比如地震来了，全民搞次活动进行捐款；再比如植树节，每年很多单位都会组织活动，但种完树后事情就结束了，后续的保护等都没人关注，甚至有些单位每年都在同一个地方种树。

这种活动的确有一定的意义，但这种短期的活动，对于形成公益慈善文化就没有那么理想。

其次，一些企业和公益组织做了很多有意义的事，但不擅长传播，“好事”传播不到位，引起了很多误解。

其实传播活动进入中国比较晚，大家并不清楚如何做传播，或者不愿意进行传播，所以，很多公益组织都是默默无闻地在做事情。

记者：除此之外，传播有时会起反效果？

张宏：对，这其实也是不善于传播的一种表现，我们平时在公关的时候讲统一口径，但现实情况是，当事方很多人都出来讲话，内容不一造成公众和媒体的混乱，这其实就是传播方法不熟练造成的。

公益慈善的传播活动是为了引起全民关注并带动公益行为，让社会环境和生活状态更好，但如果传播方式或行为和公众日益提高的媒介素养之间有明显差距甚至被公众误解，对社会发展反而没有任何帮助。

记者：在最近发生的芦山地震，中国红十字会曾用“考察”二字表示他们到灾区当地进行评估，但遭到了公众的抵触，这是否是传播导致的结果？

张宏：这就是传播不当的表现，我倒愿意理解为是一种口误。传播有几个方面，一是理念易于别人接受，二是传播要讲技巧。

任何一次地震发生后，都需要先评估当地灾情，才能展开有效的救助，红会如果当时在微博上发出的信息是到当地评估灾情，可能大家就理解了。

这次误会是因用词不当造成的，这属于传播技巧的问题，这类问题依靠专业培训是可以避免的。

记者：靠传播能完全解决社会对一些公益组织的信任问题吗？

张宏：我觉得这是一个历史遗留问题，一次不好的传播，可能带来的负面影响，就是社会大众的信任度逐渐降低，而这又需要更多的传播进行弥补。

各类公益慈善组织要有耐心的、用更公开透明的公益行动进行传播，让公众进行监督，并逐步赢回社会大众的信任，除此之外，没有别的办法。

激发公众参与公益的热情

传播的目的不是为了表扬谁，而是为了让大家知道，还有一群人在做好事，从而激发起大家参与公益的热情，这也是成立传播研究中心的初衷之一。

记者：研究中心成立后就是为了解决这些已经存在的问题吗？

张宏：不仅如此，其实成立研究中心起源于成龙的想法。

这些年，无论政府或是民间都在进行公益活动，但从事这些活动的往往是些“熟面孔”，成龙一直期望更多的人参与到公益活动中，形成全民公益的氛围，期待每个人在每一天都对社会有贡献。

记者：中国传媒大学是如何参与到筹划成立研究中心的过程中？

张宏：近年来，北京成龙慈善基金会与国家相关部委一直举办“环保周”的宣传活动，我主持的中国传媒大学媒体资产管理研究所就介入到其中，并知晓了成龙关于“全民公益”的想法。

在与基金会多次合作和协商之后，发现双方在理念上是非常接近的，而且在资源上也都有互补的优势，所以最终确定了要成立研究中心。双方都想看看能不能把公益的一些理念和文化传播出去，让更多人关注公益。

我们发现，很多公众有很多好的想法和经验，都是可以借助现代传播手段传播给更广泛的人群。

记者：好人好事也是需要传播的。

张宏：的确是这样的，当然传播好事的目的不是为了表扬谁，而是为了让大家知道，还有一群人在做好事，那么我也应该像他们一样，激起大家都来参与公益的热情，这也是成立传播研究中心的初衷之一。

通过不停地扩散传播，如果这个社会能不停地出现更多的好人好事，那对于我国的公益事业真的就是一件好事了。

记者：公益慈善传播研究中心承担哪些工作？

张宏：课题研究、传播活动、人才培训等都是我们要展开的活动。

比如一些志愿者方面的培训，因为不同的灾害或慈善救助需要不同技能和知识的志愿者，因此有必要针对性地对公益组织和志愿者进行培训，我们会邀请各类专家、医疗保障专业人士共同完善这个项目，我们也会设计一些公益活动面向社会公众，使他们通过参与活动，理解公益慈善理念和文化的活动。

记者：课题研究偏向于哪些方面？

张宏：比如关于公益组织方面，它的公益慈善行为模式、活动方式方法、传播力等。关于社会、公众层面，对于公益的态度、行为模式等都是我们的研究范畴，它是全方位的。

记者：此前，北京师范大学也与壹基金合作成立了中国公益研究院，与之相比，研究中心的特点是什么？

张宏：大家都各有专长，我们主要是以传播为主，例如拿一些公认的比较好的理念、文化、技术通过公益活动进行传播，这是我们的特色。

同时，研究中心也是合作的平台，可以与各类的研究机构、公益组织、各行业以及志愿者们展开多元合作，把好的理念和技术，通过平台集合起来再传播出去。

专业传播推广全民公益理念

各类公益组织、企业、公众都要学会在日常生活中具备公益理念和文化，时刻体现出与公益慈善的关联，而不是出了某个问题后，才去进行公益活动。我们并不需要被组织起来做好事，而是自发的做好事。

记者：现在研究中心的最新进展是什么？

张宏：从媒体资产管理研究所的时代，我们就和成龙慈善基金会在环保领域有过密切合作。

现在中心成立了，我们已经和各方建立联系，开展合作，工作人员也已开始进行广泛的调研。

记者：研究中心如何运营？

张宏：中心目前设有专家委员会和学术委员会，我们广泛邀请学界和业界的人士参与到中心的合作中来。

这是为了保障研究中心的研究和传播活动的方式方法更科学合理。

我们还准备邀请一些社会各界的观察员参与进来，以吸收更广泛的经验和方法。

研究中心的工作人员大都是学校的老师，大学老师们的特点是，除了自己的教学工作，对自己感兴趣的研究课题都会主动去研究，而中心集中了很多对公益慈善传播领域感兴趣的学者。

记者：资金是否会成为研究中心运营的难点？

张宏：目前为止其实资金并不是我们发愁的问题。大学老师们的工作就是教学和科研。例如我们研究中心的人员都没有从中心领取工资，这是学校科研工作的惯例，也是优势。

反而是公益传播本身对于我们来说是个很困难的传播课题，比如我们在研究传播模式的时候，需要和各界展开密切合作，这一点可能会是我们在今后运营中要努力的。

还需要注意避免带来各种问题，比如过度进行公益传播，易与营销混淆，会否带来误解。

同时，要让更多的人接受理念和文化是一个长期工程，我们并不想急于求成。我们现在第一步打算先对组织和普通市民的公益理念和行为进行摸底，我个人觉得没有前期的摸底调查，是没法设计好的公益活动的。

记者：希望达到什么样的目的？

张宏：我们希望自己拿出的研究成果在整个公益领域有代表性、说服力，对于政策的制定有帮助、有影响。

记者：什么才是适于公益的传播方式？

张宏：公众对公益的理解因国情不同、地域不同而有所区别，我国幅员辽阔，各地的自然文化等也都有各自特征，因此不同地区的人做公益传播的方式也不同，没有人规定公益慈善传播模式必须是什么，适于中国公益的传播模式应该是多元的。

只要对这个社会，对整个人们的生活水平有提高，就是可以做的事情。

同时，各类公益组织、企业、公众都要学会在日常生活中有理念和文化，时刻体现出与公益慈善的关联，而不是某个时候出了问题后，才去进行公益活动。

我们希望最终达到的是，我们并不需要被组织起来做公益，而是自发的进行公益活动的目的。